Comment reconnaître, d’un simple coup d’œil, une association, une coopérative ou une mutuelle qui place l’utilité sociale avant le profit ? C’est la question à laquelle répond l’initiative dévoilée à Paris le 23 juin 2026 par ESS France, la chambre représentative de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS) : la marque « ESS – L’économie en mieux ». Un sujet qui concerne directement le tourisme social et solidaire (TSS), dont les structures appartiennent très majoritairement à cette famille économique.
Une marque unique pour un modèle qui manquait de lisibilité
L’Économie Sociale et Solidaire rassemble en France 2,7 millions de salariés et 147 000 entreprises employeuses. Elle répond chaque jour à des besoins fondamentaux : la santé, l’alimentation, le logement, l’accompagnement du grand âge. Pourtant, elle reste difficile à identifier, aussi bien pour les citoyens que pour les acteurs économiques eux-mêmes. Nombre de structures ignorent même leur propre appartenance à l’ESS.
La loi de 2014 avait déjà reconnu juridiquement l’ESS. Avec cette marque commune, ESS France franchit une étape supplémentaire en réunissant sous un même logo ses cinq grandes familles : associations, coopératives, mutuelles, fondations et sociétés commerciales de l’ESS.
Le « mieux » revendiqué par la marque repose sur des engagements précis :
- un fonctionnement selon des principes démocratiques et une gouvernance partagée ;
- une lucrativité encadrée ;
- une finalité d’utilité sociale ou d’intérêt collectif ;
- des bénéfices réinvestis au profit de l’intérêt général.
Se reconnaître entre acteurs, se faire reconnaître du public
La marque poursuit un double objectif. Côté grand public, elle permet de repérer instantanément les organisations et entreprises de l’ESS, et donc d’orienter ses choix de consommation. Côté professionnels, elle facilite l’interconnaissance et le développement d’une « préférence ESS » dans les relations économiques entre structures.
« À l’heure où notre modèle subit des contraintes financières inédites, le lancement de la marque “ESS – L’économie en mieux“ est un acte d’affirmation et de résilience. En rendant l’ensemble de ces structures immédiatement identifiables, nous donnons à chacun le pouvoir d’orienter ses décisions économiques vers un modèle qui ne spécule pas, mais qui protège, emploie et réinvestit la valeur au profit exclusif de l’intérêt général », déclare Benoît Hamon, président d’ESS France.
Même conviction du côté de l’État : « Faire de l’ESS un outil de transformation économique, sociale et politique suppose de disposer d’une bannière commune permettant à la diversité des acteurs d’affirmer leur unité. Il s’agit aussi d’accroître la visibilité de l’ESS auprès du grand public, d’en favoriser la compréhension et d’en renforcer l’attractivité. L’ESS est partout, elle doit être une source de fierté et d’engagement ! », souligne Jean-François Pascal, adjoint du délégué ministériel à l’ESS.
Un logo, une plateforme et une campagne nationale
Concrètement, la marque se matérialise par un logo conçu pour être apposé sur une grande diversité de supports : documents officiels, devantures, supports de communication, réseaux sociaux ou produits. Les acteurs de l’ESS peuvent l’adopter directement depuis le site dédié ess-laplateforme.fr.
Le lancement s’accompagne d’une campagne de communication déclinée autour de cinq thématiques : l’alimentation, la finance, le partage, la santé et le sport. L’idée est de démontrer, par des preuves et des exemples concrets, en quoi l’ESS accompagne et facilite les transitions écologiques, sociales, culturelles et numériques. Le dispositif média est diffusé en juin via des formats display sur mobile et des campagnes payantes sur les réseaux sociaux, puis sur l’audio digital et les plateformes de streaming dès septembre.
Plusieurs partenaires premium se sont associés à l’opération. Pour la CCAS, dont le président Anthony Juan rappelle que la structure « fait vivre concrètement ces valeurs et agit chaque jour pour rendre la culture, les vacances, les loisirs et la solidarité accessibles au plus grand nombre », il s’agit de « porter une voix commune » et de « soutenir la visibilité d’un modèle économique et solidaire porteur d’avenir pour tous ». Une formulation qui résonne particulièrement avec les missions du tourisme social et solidaire.
Ce que cela change pour les structures du tourisme social et solidaire
Les hébergements collectifs, les organisateurs de séjours et les associations de vacances partagent les caractéristiques fondatrices de l’ESS : gouvernance démocratique, encadrement de la lucrativité, réinvestissement des excédents dans le projet. Disposer d’un signe de reconnaissance commun, c’est pouvoir dire plus simplement ce que l’on est, auprès des familles, des collectivités, des financeurs ou des partenaires.
C’est aussi un levier d’attractivité pour l’emploi, dans un secteur qui recrute et qui gagne à faire connaître le sens de ses métiers. Au sein de l’UNAT Bourgogne-Franche-Comté, nous suivons ces évolutions pour en informer nos adhérents et les aider à s’en saisir. Notre rôle est de fédérer, représenter et accompagner les acteurs du tourisme social et solidaire de la région : ce sont ensuite nos adhérents qui accueillent les groupes et organisent les séjours. Pour mieux comprendre cette articulation, vous pouvez consulter la page Qui sommes-nous ? ainsi que Notre réseau national.
Une dynamique collective à prolonger en région
Rendre l’ESS plus lisible, c’est renforcer la capacité d’agir de milliers de structures ancrées dans les territoires. En Bourgogne-Franche-Comté, elles contribuent à faire vivre les villages, les lacs, les forêts et les massifs, en accueillant des publics qui, sans elles, partiraient parfois moins souvent en vacances.
Vous dirigez une structure du tourisme social et solidaire en région et souhaitez échanger sur ces sujets avec le réseau ? N’hésitez pas à nous contacter ou à découvrir les conditions pour adhérer à l’UNAT BFC.